miércoles, 5 de junio de 2013

LA PROPAGANDA COMERCIAL COMO INSTRUMENTO POLÍTICO

“¿Y si nos levantamos?” 
Miércoles, 5 de junio de 2013
Por Antonio Caro y
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    “Somos el poder, estamos en los grandes centros de decisión, lo controlamos todo”. Quien habla en el anuncio es una majestuosa silla orejera desde el despacho de un rascacielos. Lo hace en nombre de los sillones, taburetes y demás asientos del mundo, una especie de logia secreta que domina desde la sombra. Se dirige a su subordinados: “Si os levantáis, habremos perdido”, reconoce la silla-jefe ante un joven que, contra todo pronóstico, decide ponerse en pie al mismo tiempo que lo hacen centenares de personas. La gente corriente ha vencido, es la moraleja de un anuncio con grandes trazas de oportunismo.

       “¿Y si nos levantamos? Ha interrumpido en las pantallas como avanzadilla de una nueva campaña de Coca Cola que supuestamente persigue la mejora de hábitos de vida. El anuncio llega cuando el coloso de los refrescos azucarados se enfrenta a la crítica creciente por su responsabilidad en la obesidad. Frente a las evidencias científicas de que sus productos (con el equivalente a 16 cucharillas de azúcar en cada botella de medio litro de Coca Cola regular) son causas del sobrepeso, la compañía responsabiliza la televisión y el sedentarismo. Se presenta como una aliada de las personas sanas e instrumentaliza el valor de la acción.

      Coca-Cola Iberia ha invertido 6 millones de euros en una campaña con un claro mensaje colateral. Se esconde como héroe en un joven sobreexplotado, el último en irse de una oficina vacía altas horas de la noche. En tiempos de un alarmante desempleo juvenil, cuando la mayor parte de los jóvenes contratados viven con miedo a perder su trabajo y se ven obligados a aceptar bajadas de sueldos y precariedad laboral, el protagonista se rebela. Planta cara al poder, generando una reacción en cadena a nivel planetario. Se levanta y camina orgulloso hacia la salida, armado con su botella de refresco. La publicidad de la multinacional, especializada en enlatar sentimientos, se dedica ahora también a (sobre) a azucarar revoluciones.

       Resulta innegable la intención de jugar con un mensaje subliminalmente subversivo. La bebida se quiere poner de lado de la sublevación y de la fraternidad de los pueblos en las protestas sociales. Junto al veinteañero de una gran ciudad se levantan taxistas indios, niños africanos, trabajadores chinos, hombres que apagan la tele, mujeres de todos los colores.
Las imágenes apelan al sentimiento de conectividad global. Pero ya no hay sólo sonrisas y bailes de gente de todos los continentes, como ocurría en los anuncios clásicos de coca cola, sino que ahora la masa crítica se levanta al unísono contra el poder. Una contradicción casi perversa para una marca global acusada a lo largo de sus 126 años de historia de encubrir violaciones de derechos humanos, sellar acuerdos con regímenes dictatoriales, sobre explotar recursos naturales de países en desarrollo, inundar mercados desplazando productos locales, etcétera.


      La presencia de Coca-Cola en 200 países, más de lo que están en la Asamblea General de la ONU, no ha llevado a la democratización de sistemas ni al empotramiento de los pueblos. Cuenta con 3.500 productos y un modelo de micro distribución capaz de llevar sus latas hasta la última esquina de un desierto. Sin embargo, la marca no ha desarrollado la misma capacidad para por ejemplo, detectar explotaciones de trabajadores en las empresas que subcontrata. Actualmente Coca-Cola se enfrenta a denuncias por trabajo infantil en su cadena de suministro en Filipinas, acusaciones casi idénticas a las que ya afrontó hace años en El Salvador.

      Los creativos de “¿Y si nos levantamos?” aseguran que la llamada a la rebelión no fue intencionada. Cuesta creerlo al juzgar por el historial publicitario de la marca. Tanto Coca-Cola como su competidora Pepsicola fueron acusados de emplear las revoluciones árabes para promocionar sus bebidas en Egipto o Túnez. El año pasado, en el spot de la Eurocopa 2012, se veía una pareja abrazándose entre tiendas de campaña, haciendo un guiño al 15M. El efecto boomerang llegó a que la convocatoria de protestas en el segundo aniversario del movimiento usara el eslogan y el anuncio de Coca-Cola para pedir un levantamiento, esta vez uno de verdad
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LA REVOLUCIÓN COMO OBJETO DE CONSUMO

        No hay que remontarse a la imagen mítica del Che en la fotografía-icono de Alberto Korda, utilizada para anunciar desde perfumes franceses hasta bebidas alcohólicas, ni aquel insospechado “Mini opina que la juventud no debe vivir oprimida” que tituló un anuncio español en una fecha tan remota como 1972-73. La publicidad experimenta auténtica necesidad de fagocitar todo lo que se mueve. Y si lo que se mueve, lo que impera en un determinado momento en el imaginario colectivo, es un héroe revolucionario con las ansias de libertad de toda una generación harta de dictadura, ahí estará la publicidad para apropiarse o por lo menos tratar de asimilar aquello que está en la onda por muy estrafalario o incluso contradictorio con sus planteamientos que parezca a primera vista. Dando así lugar a mezclas explosivas como la del Mercedes-Benz sirviéndose de la imagen  en el acto de presentación de sus nuevos modelos para el 2012 , previa sustitución de la proverbial estrella de cinco puntas con el símbolo gráfico de la mismísima marca alemana.


       Puestas así las cosas cuando la sociedad española vive como en la actualidad, un momento especialmente convulso, y cuando las palabras que parecían desterradas de nuestro vocabulario como “revolución” vuelven a resonar en las conciencias de todos nosotros, el uso que la publicidad hace de este clima constituye el mejor testimonio de hasta qué punto ha calado en nuestro espíritu, hasta el extremo de caracterizar una situación que sin duda va a arrasar con mucho de lo que parecía inamovible hasta hace escasos meses.

        Claro está que la publicidad refleja y trata de beneficiarse de este clima de mil y una formas diferentes. Las hay más perversas como cuando la Coca-Cola parece llamar en su última campaña a la mismísima revolución social para inmediatamente después desviar el tiro sobre la marcha reduciendo la llamada a una reivindicación del ejercicio físico que disimule y a la vez legitime su contribución objetiva a la obesidad que confirman ls estadísticas. También las hay patéticas: como cuando Movistar trató de apropiarse hace un par de años del clima generado en torno al 15M, con una campaña oportunista que sólo originó la rechifla social, hasta el extremo de que fueron sus propios directivos los que se vieron obligados a rectificar retirando la campaña y reconociendo de este modo el ridículo originado.

 Fuente: www.canarias-semanal.org

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